Рынок требует наборов

Рынок требует наборов
Приобрести любимый аромат вместе с дополнительным продуктом по одной цене, сделать роскошный подарок и не ошибиться с выбором парфюма или декоративной косметики, стать обладателем средств по уходу за кожей в роскошной упаковке – все это возможно при покупке парфюмерно-косметических наборов. Популярность наборов в нашей стране продолжает расти, считает коммерческий директор компании «Арбат Престиж» Сергей Нестерчук.

Кому выгодны подарки?

Сегодня наборы парфюмерии и косметики выпускают практически все компании класса люкс. Главная цель такой продукции – привлечь дополнительных покупателей к марке. Набор – средство продвижения, которое нужно не для извлечения максимальной прибыли, как из регулярного товара, а для расширения круга клиентов. Поэтому розничная цена парфюмерного набора обычно строится по цене одного основного продукта, несмотря на то что себестоимость комплекта достаточно велика: она включает цену упаковки (коробки, косметички и т.д.) и дополнительных продуктов, в нее входящих. Но марка, продвигая себя, дает возможность покупателю приобрести свои товары за меньшие деньги. По сути подарочные наборы – это то же самое, что и продажи с подарком за покупку.

Именно подарочные наборы позволяют привлечь в дорогие парфюмерные магазины покупателей, которые обычно не являются потребителями «люкса». Поскольку себестоимость наборов велика, а продаются они по цене одного продукта, с точки зрения заработка их выпуск на первый взгляд не очень выгоден для компаний. Естественно, в течение всего года фирмы не могут выпускать подарочные комплекты, потому что иначе они просто убьют продажи регулярной продукции, на которой зарабатывают деньги. Обычно наборы создают либо на основе бестселлеров, либо из тех позиций, по которым у марки очень большие стоки. Например, компания понимает, что она может продать миллион флаконов туалетной воды, а у нее их два миллиона. В этом случае она может выпустить набор, в котором к туалетной воде добавлен гель для душа или дезодорант, и таким способом увеличить товарооборот, да еще и дополнительно привлечь покупателей. В результате уровень рентабельности у компании снижается, но поскольку оборот резко вырастает, абсолютная прибыль тоже растет. В конечном итоге, если марка использует стоки, ей выгодно продавать наборы.

Дистрибуторы тоже немного зарабатывают на продаже парфюмерных наборов. Чтобы удержать рекомендованную розничную цену на уровне стоимости туалетной воды, они должны снижать маржу, поскольку затраты на транспортировку, хранение, таможенные расходы довольно объемных упаковок превышают накладные расходы на регулярный товар. Именно по этой причине, стремясь сэкономить, многие российские дистрибуторы либо вообще не закупают подарочных наборов, либо ввозят их в очень небольшом количестве, либо устанавливают на них цену на 30–50% выше стоимости основного продукта, что лишает смысла набор.

Зато розничные точки зарабатывают на наборах так же, как на регулярном товаре. Магазинам продавать наборы даже выгоднее, ведь покупателю что-то предлагается бесплатно, и это очень привлекает. А розничные точки и сети, естественно, предпочитают реализовывать то, что легче продается. Однако не все магазины имеют возможность выгодно представить такой товар. Так, в сети «Арбат Престиж» выставлено примерно 70–80% наборов, которые поставляют на российский рынок крупнейшие компании, просто потому, что здесь большая площадка, и в сезон праздников все центральные места забиваются наборами. Продавать много наборов можно только в том случае, если они будут видны.

Ценообразование наборов декоративной косметики и средств по уходу за кожей не строится по цене одного продукта, поэтому их выгодно продавать и производителям, и дистрибуторам. Компании, особенно лидеры в сегменте средств по уходу за кожей, выпускают комплекты в течение всего года. Чтобы минимизировать расходы, они часто выходят в простой упаковке или в пластиковых сумочках, а к Рождеству предлагаются специальные наборы в более красивой упаковке.

Существуют парфюмерные наборы, которые также выходят в течение года, но стоят они довольно дорого. Такой продукт не выполняет функцию привлечения новых клиентов – это варианты подарков на свадьбу, день рождения и другие подобные праздники. Понятно, что в ассортименте магазина их количество не должно быть большим, поскольку спрос на такие наборы достаточно стабилен и не очень высок. В данном направлении работает немного марок, и между ними нет серьезной конкуренции.

Без права на ошибку

Казалось бы, подарочные наборы парфюмерии, которые продаются по цене одного продукта, должны «разлетаться», однако порой большим спросом пользуются именно дорогие наборы. Это связано с психологией покупателей. Дело в том, что наборы покупают в основном в подарок. Хотя парфюмерия и косметика по статистике являются самыми популярными продуктами в этом смысле, на самом деле это мелкие товары, и многие считают, что одной помады или флакона духов недостаточно для хорошего презента. Набор служит способом увеличить размер парфюмерно-косметического подарка вплоть до размеров упаковки постельного белья. Клиенты заинтересованы прежде всего во внешнем виде набора. Во-первых, он не должен быть микроскопическим, поэтому многие компании делают для наборов очень большие коробки. Во-вторых, он должен быть очень красивым. Выбирая парфюмерию для другого человека, можно ошибиться с ароматом. Но если она очень красиво упакована, то вы дарите не просто маленький флакон духов или 30 мл туалетной воды, а роскошную вещь, и в этом случае уже не так остро стоит вопрос, ошиблись вы с запахом или нет. Поэтому часто даже не самые успешные запахи, если они удачно оформлены, пользуются большим спросом. Например, несмотря на то что у марки Van Cleef d’Arpel очень качественная и интересная парфюмерия, в России она не очень популярна. Но наборы этой марки продаются весьма успешно. По статистике в сезон (перед Рождеством) крупнейшие парфюмерные марки делают на наборах примерно 60% всего оборота. Эти цифры справедливы для Англии, Франции и других стран, примерно такая же ситуация и в России. А в компании Van Cleef парфюмерные наборы увеличивают продажи на 600%.

Аналогичная ситуация и с наборами декоративной косметики. Купить эти товары в подарок сложно, потому что нужно правильно подобрать цвета. А готовые подарочные наборы, которые выпускают крупные специалисты по макияжу – Estee Lauder, Clinique, Dior, включают только самые продаваемые оттенки помад, теней, румян. Это очень привлекает мужчин-покупателей, ведь они могут быть уверены, что входящие в набор продукты подойдут практически любой женщине.

Цена наборов декоративной косметики формируется не по стоимости одного товара, но все равно получается меньше, чем цена всех входящих в него средств по отдельности. Наборы позволяют за меньшие деньги познакомиться с продукцией марки. Именно с таким прицелом компании часто выпускают смешанные наборы, соединяя, например, миниатюру парфюмерии, средство макияжа и мини-дозы средства по уходу.

В сегменте средств по уходу за кожей наборы часто оказываются лучшим способом привлечения клиентов. По сравнению с парфюмерией и декоративной косметикой средства для ухода за кожей более дорогие. Их выбирать сложнее всего, поскольку результат применения виден не сразу и часто оценивается довольно субъективно. Чтобы клиент приобрел косметику по уходу, он должен либо довериться продавцу, либо руководствоваться мнением друзей и подруг, либо попробовать ее сам. Наборы по уходу предоставляют потребителю возможность протестировать несколько продуктов, купив одно основное средство. При этом для клиентов комплексные продажи даже более привлекательны, чем семплы (бесплатные образцы), поскольку обычно они тематические: увлажняющие, отбеливающие, для глаз.

Выпуск наборов по уходу очень важен для марок, которые только выходят на рынок, и часто может заменить массированные акции по распространению бесплатных образцов.

Из самых продаваемых продуктов формируются и наборы для duty-free – так называемые Duty-free-set. Это не подарочные наборы, их цель – стимулировать человека купить больше. Например, женщине нужен один лак для ногтей, а в Duty-free она покупает три, потому что это выгодно по цене.

В нужное время в нужном месте и цвете

Будучи средством продвижения марки, наборы должны быть разными и занимать разное место в магазине. Клиенты очень устают, когда видят в магазине один и тот же рекламный материал. Например, на прошедшее Рождество мы столкнулись с достаточно низкими продажами наборов J’adore с туалетной водой 30 мл. В 2001 году они продавались, как горячие пирожки, а в прошлом году пользовались значительно меньшим спросом. Одна из причин в том, что новый набор был похож на тот, который был в предыдущем году.

Сейчас многие компании, следуя мировым тенденциям в дизайне и идее «омоложения люкса», выпускают наборы в стиле минимализма, в довольно простых упаковках с абстрактным рисунком. Однако российским потребителям по-прежнему больше нравятся роскошные упаковки – золото по черному, золото по белому, шелк, понятные большинству рисунки и орнаменты, бархатные подушечки, на которых лежат духи. К сожалению, таких наборов становится все меньше, хотя они пользуются немалым спросом. Например, в прошлом году «Арбат Престиж» продал очень много парфюмерных наборов Torrent, и потребители оценили их как самые красивые.
Еще пять-десять лет назад компании часто выпускали тематические наборы, например, с изображением елок и Санта Клауса к Новому году. Сейчас такие продукты встречаются все реже. Производители понимают, что тем самым создают сложности магазинам, которым после праздников придется либо резко снижать цены на эту продукцию, либо возвращать остатки поставщикам. Например, в Европе магазины Douglas и Marionnaud устраивают распродажи тематических наборов после праздников.

Если же наборы по оформлению не привязаны к конкретному празднику, магазины имеют возможность продавать их дольше. Так и поступает большинство российских розничных сетей. Зная, что немногие дистрибуторы предлагают специальные наборы к Дню Святого Валентина в феврале или празднику 8 Марта, они заказывают в декабре больше наборов с расчетом на эти даты.

Вторая жизнь палетт

Именно магазины Duty-free оказались тем островком, где до сих пор успешно продаются палетты – наборы макияжа в контейнерах, куда входят сухие продукты (тени, румяна, компактная пудра), а также жирные (помада, корректор). Раньше такие палетты выпускали многие элитные компании для розничных магазинов, и еще лет 20 назад их можно было найти на туалетных столиках большинства российских женщин. Для розничных магазинов фирмы теперь предпочитают выпускать наборы декоративной косметики в косметичке, в которой лежат стандартные продукты. Выпуск палетты, подобной тем, что продаются в Duty-free, требует специального производства: нужно сделать пластиковую коробку с контейнерами и по их форме расфасовать продукты. Поэтому, естественно, гораздо проще собрать вместе тушь, карандаш, помаду и что-то еще и сложить в косметичку или коробку. Так сегодня и поступает большинство компаний. Однако некоторые фирмы, специализирующиеся на средствах макияжа, такие как Estee Lauder, Clinique, Dior, продолжают производить палетты и для розницы, но не всегда они поставляются на российский рынок. Последнее время среди элитных компаний появилась тенденция выпускать палетты с разными цветами либо одного продукта, либо средства, совмещающего в себе свойства помады, румян, теней и т.д. Например, знаменитый звездный продукт Aqualumier от Chanel – это тоже палетта, только в ее современном варианте. А в этом году Chanel выпустила палитру Essentiels de Chanel, которую можно использовать как тени, румяна, помаду или корректор. Но такие палетты не являются наборами.

Сегодня вряд ли можно говорить о возрождении палетт в их прежнем виде. Женщины стали гораздо больше пользоваться декоративной косметикой и более индивидуально подбирать продукты. Поэтому создать универсальный набор макияжа, подходящий абсолютно всем, практически невозможно.

Закрепить клиентов

Кроме привлечения новых клиентов у наборов есть и еще одна цель – закрепить старых клиентов. В этом случае одновременно они служат и подарком от фирмы. Например, знаменитые «блокбастеры» декоративной косметики – большие наборы, в которые входит очень много продуктов. Привлечь нового клиента таким товаром за 150 или 200 долларов нереально, а вот постоянный клиент чувствует выгоду покупки. Эта же идея справедлива для марок, выпускающих средства по уходу за кожей, поскольку они делают деньги именно на постоянных клиентах. В парфюмерии обратная ситуация: мода на ароматы все время меняется, потребители обращаются то к одной марке, то к другой, и сейчас уже всем специалистам хорошо известно, что основные продажи совершаются на новинках. Поэтому выпуск косметических наборов, при покупке которых постоянные клиенты выигрывают в цене, – очень перспективное направление. Эта идея более характерна для дорогих марок, таких как Carita, La Prairie, Kanebo, выпускающих наборы в роскошных упаковках стоимостью 600 или 800 долларов. Клиент видит, что, приобретая набор, он выигрывает в цене, бесплатно получает какие-то продукты, а часто еще и какой-нибудь аксессуар.

Источник: www.intercharm.net