Русским духом почти не пахнет

Русским духом почти не пахнет
Отечественная парфюмерная промышленность выходит из глубокого кризиса

Десять лет назад мы окунулись в чарующий мир почти неведомых нам ароматов, сразу и безоговорочно отдав сердца французской парфюмерии. "Красная Москва" и "Серебристый ландыш", "Шипр" и "Кремль" были напрочь забыты. И сегодня что-то не видно их среди пестрой толпы нарядных флакончиков. Что случилось с отечественной парфюмерией? Выжила ли после иноземного нашествия?

Если бы не кризис 1998 года, понятие "российская парфюмерия" уже было бы анахронизмом. Отрасль даже не испытывала спад – она катилась в пропасть. Бессменный на протяжении двадцати лет председатель дегустационного совета парфюмеров "Союзпарфюмерпрома" (а эта должность негласно именовалась не иначе, как главный парфюмер СССР), член Французского общества парфюмеров Алла Бельфер в интервью нашей газете вспоминает, что с перекройкой страны российские парфюмеры потеряли сырьевую базу. Из-за экономической чехарды начала 90-х стеклотарщики переориентировались на более выгодную винно-водочную продукцию.

Вдобавок ко всему на рынок хлынула лавина продукции с непременным "Made in France", до которого мы необыкновенно падки. Началось крушение.

Сегодня ситуация совершенно иная. Идет возрождение. Хотя до предперестроечных показателей ой как далеко.
- Всего 14% собственно парфюмерии выпускают отечественные парфюмерно-косметические компании. Этим нелегким делом заняты 52 из 178 предприятий. Но по большому счету игроков на парфюмерном рынке всего два - концерны "Новая заря" и "Калина", - сообщил исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации Владимир Салев.

Почему остальные, расплодившиеся во множестве косметические фирмы, неохотно обращаются к парфюмерии? По мнению пресс-секретаря фабрики "Новая заря" Артема Кудряшова, парфюмерное производство гораздо сложнее, требует больших затрат, ресурсов, непростая сертификация: продукция-то спиртосодержащая. К тому же для начинающих производителей парфюмерия менее ликвидная, менее оборачиваемая продукция, чем косметика. Баночка крема живет месяц-полтора, духи - полгода.

- Но главное, русский человек так устроен, что он не будет никогда покупать даже великолепную продукцию, но с русским названием, с надписью "Сделано в России". Хоть ты расшибись! - восклицает Кудряшов.

И все-таки находятся смельчаки, которые "расшибаются". Их мотивы попробовать себя в одном из самых сложных видов бизнеса самые разные. Одни, подобно концерну "Мирра", считают, что у
косметической линии обязательно должно быть и парфюмерное продолжение - такова мировая тенденция. Другие выбирают парфюмерное направление как все еще свободное от жестокой конкуренции. Третьи бросаются в этот бизнес, прельстившись его высокоприбыльностью в мире, но, не имея ни малейшего понятия о российской специфике.

Без "носа"

Так что отрасль сейчас на подъеме. Возникла великая нужда в профессионалах, в парфюмерах - "носах". Так называют тех, кто создает композиции. По словам главного парфюмера концерна "Калина" Ольги Акулининой, "парфюмеров сейчас в стране намного меньше, чем космонавтов". На огромную Россию - всего 8-10 человек, половина которых пенсионного возраста. Спад в парфюмерной отрасли сделал профессию невостребованной: одних заставил вообще уйти, других - переквалифицироваться в парфюмеров-косметологов, третьих - податься в сертификационные лаборатории. Поэтому сплошь и рядом конкурирующие фирмы стараются переманить парфюмеров. К примеру, "Новая заря" имеет в своих рядах потери, умело организованные конкурентами.

"Новая заря" позволить себе аналогичных контрмер не может - положение обязывает, но думать о будущем надо. Тогда было решено подыскать стажеров из числа студентов кафедры парфюмерии и тонкого органического синтеза Института тонких химических технологий.

Приехали и остолбенели: там сейчас учатся всего две девушки. Отважные девушки "Новой заре" по каким-то причинам не подошли. Теперь лидер отрасли видит для себя один выход:

- Многие наши талантливые ребята сейчас учатся на парфюмеров за границей. Там уже совершенно другой уровень обучения и технологий. Мы планируем, - говорит Артем Кудряшов, - набирать новое поколение парфюмеров оттуда.

На "Калине" пришли к заключению, что лучше всего выращивать парфюмеров своими силами.
- Мы взяли в свою лабораторию двух подающих надежды сотрудников. Учим. Сколько лет пройдет, пока они смогут стать полноценными парфюмерами, сказать сложно. По большому счету это та профессия, которой учатся всю жизнь.

Клонирование "Шанель"

Уцелевшие 8-10 "носов" разобраны по трем-четырем крупным фирмам. Но производят парфюмы, по данным Салева, аж 52 фирмы. Как же они выходят из положения? Путей два. Во-первых, производить созданные при СССР запахи, которые тогда не патентовались за определенной фабрикой и являлись всеобщим достоянием. Второй путь - покупать готовые композиции у ведущих мировых производителей сырья. В мире таких компаний не больше десяти. У них огромнейший потенциал: именно здесь собраны самые-самые профессионалы, у них фантастические коллекции запахов, огромные мощности по производству сырья, они могут себе позволить маркетинговые исследования по всему миру.

У этих фирм покупают композиции и русские производители – по 70-80 долл. за литр жидкости, которую потом надо разводит спиртом. И все люксовые марки - будь то Chanel или Nina Ricci.
Только стоимость их приобретений совершенно иная. Да к тому же эти Дома не просто выбирают из того, что предложат, а активно участвуют в создании запаха. Штатный парфюмер Дома следит за тем, чтобы аромат не выбивался из общего стиля представляемой им марки.

Он задает его параметры в начале работы, корректирует полученный результат. Ведь часто ароматы для тех же Chanel и Nina Ricci создает один и тот же человек.

Кому из бизнесменов финансы не позволяют платить 70-80 долл. за литр, обращаются к клонам. Клоны (их еще называют версиями, типами) для парфюмеров, что пиратские кассеты. Египетские фабрики первыми стали совершенно бесчестно эксплуатировать жажду бедных людей любым способом прикоснуться, вернее, принюхаться, к миру красоты, роскоши и безупречного вкуса. В России клонирование духов достигло расцвета в кризис. Во всех переходах метро к ларькам с разливными ароматами толпились граждане, мечтающие о душистом самообмане.

- Покупая клон, человек приобретает только первоначальную ноту любимого, супермодного запаха. Что собой будут представлять последующие ноты - "сердца" и конечная, - никому неизвестно. Скорее всего, мировой парфюмерный бестселлер превратится в дешевый одеколон, - полагает Артем Кудряшов. - Но, увы, люди обманываться рады, и, по оценке маркетологов "Новой зари", доля клонов занимает 10-15% отечественного парфюмерного рынка.

В эту долю входят не только разливные ароматы. Это еще и духи в упаковке, очень похожей на первоисточник. Только, к примеру, вместо одной из последних больших удач фирмы Dior – аромата J'adore - клон обзывают J'apadore. Для совсем непонятливых приписка - версия духов J'adore. Алла Бельфер, которая сейчас занимается сертификацией, рассказала, что через ее руки все время идут версии Climat, Opium, Poison. Первая любовь – самая верная.

Обвинений в другом типе клонирования не избежала и "Новая заря". В прессе не однажды ехидно писали, что аромат "Новой зари" "Золотой Галион" является абсолютной копией знаменитого диоровского Fahrenheit.

- Да, мы знаем, что много говорят про сходство. Но если сравнить развитие этих ароматов, то окажется, что только первая нота фаренгейтовская. Остальные две ноты треугольника совершенно
иные, следовательно, и запах другой. А что до фаренгейтовской ноты, так это просто модное направление, течение, - отбивается Кудряшов.

Скифов подновили

Пресс-секретарь фабрики Артем Кудряшов рассказал, что кризис пошел на пользу "Новой заре". Он существенно расчистил рынок - многие мелкие, причиняющие неприятности своими подделками под знаменитую продукцию фирмочки разорились. И к тому же прибавил покупательниц, для которых от кутюр стало непозволительной роскошью. В результате за последние четыре года производство выросло в 8 раз. По итогам прошлого года объем выпущенной продукции составил 23,5 млн единиц, что в стоимостном выражении равняется 18,5 млрд долларов.

Сегодня "Новая заря" выпускает около 200 видов парфюмерной продукции, по продажам лидируют духи "Зеленый чай". Чайная тема нынче очень модна во всем мире. 80% парфюма расходится по регионам, 20% продается в Москве. Надо заметить, что фирменный магазин "Новой зари" в Москве достоин всяческих похвал. Настоящий бутик: и оформление блестящее, и персонал грамотно рассказывает и улыбается. Одно только портит впечатление - странные шляпные конструкции на головах продавщиц. Девушки эти сооружения держат на своих головках с трудом. Как по Жванецкому: фрак смотрится отдельно от тела.

Пользуется спросом "Новая заря" и за границей. Украина, Белоруссия, Прибалтика, Штаты, Перу, Уругвай - вот такая география поставок. Недавно случайно выяснилось, что в парфюмерных Интернет-магазинах Австралии продается "Красная Москва". Флакон, который у нас стоит 40 рублей, ностальгирующим новоавстралийцам продают по 35 долл. И, судя по рейтингам продаж, таковых там немало.

Ностальгия по "тем самым запахам" также является не последней и при выборе россиянок. Но, как показывают маркетинговые исследования самой фабрики, в первую очередь все же выбирают по цене.

"Новая заря" в основном работает в сегменте масс-маркета, придерживаясь благородной цели "сохранить низкие цены при высоком качестве". Сделать это непросто. Бесчисленные украинские, польские фирмы завалили Россию "Тройным", "Шипром", другими советскими хитами отвратительного качества.

По просьбам трудящихся в этом году восстановили выпуск одеколонов, которые стояли в любой советской парикмахерской, - "Утренний", "В полет", "Русский лес", "Для мужчин". Все последнее время их производили мелкие компании, и продукция только отдаленно напоминала любимые запахи.

Главные покупательницы - дамы в возрасте. Эксплуатируя нашу обонятельную память, "Новая заря" занялась выпуском модернизированных версий своих бестселлеров. Первым ремейку подверглось "Злато скифов". Но в последнее время "Заря" из кожи вон лезет, стараясь привлечь юных особ. И эти усилия уже дают о себе знать. 14% молодых в структуре покупателей - неплохой
результат.

Сейчас фабрика продумывает стратегию выхода в более дорогой сегмент рынка. Парфюмерную линию "Тайна" здесь позиционируют как премиум-класс. Это, уверяет г-н Кудряшов, совершенно другой дизайн, качество и сложность композиции:
- Сейчас мы переходим на тот этап, когда можем объяснить покупателю, почему "Тройной" одеколон (кстати, у него очень хорошие продажи) стоит 15 руб., а "Тайна" - 350.

В соответствии с требованиями премиум-класса в этой категории каждый год будет появляться новинка. А то и две.
Получится ли у "Новой зари" занять лидирующее место в премиум-классе? Будем надеяться. Нашим женщинам нужны новые модные высококачественные духи за 300-400 рублей, а выбор в этой группе куцый, иноземный.

И еще женщины хотят покупать не просто хороший, а еще и стильный продукт. По данным всевозможных опросов, россиянки в числе прочих причин активно не любят отечественную парфюмерию за отсутствие стиля. Это в первую очередь, конечно, камешек в огород "Новой зари". Именно для большинства она - синоним понятия "отечественная парфюмерия".

- Я не соглашусь с тем, что у нас нет стиля. "Тайна", "Зеленый чай", "Русская красавица", "Шалунья" разрабатываются в стиле "Новой зари", в стиле сдержанной классики. Разрабатывать
стиль, упаковку мы приглашаем известных французских дизайнеров.
Вопрос о частенько хромающих в плане эстетики названиях (конечно, дело вкуса, но "Мэр" или "Шалунья" лично мне не кажутся привлекательными) Артем Кудряшов мгновенно парировал домашней заготовкой:

- Old Spice" - вроде бы красивое название. А переведите его на русский, будет "Старый перец".

На "Заре" сейчас делается очень многое для того, чтобы мы с вами повернулись лицом к отечественному аромату. Но здесь принципиально не желают подчиняться главному поветрию последних лет - покупать готовые композиции. Заветную формулу создают пять женщин. Единственное, что про них известно, - им от 28 до 40.

После того как формула готова, а на творческие муки уходит до года, ее отправляют в одну из компаний – производителей композиций. Там делают пробный образец. В Москве ее "пронюхивают".

Антонина Витковская обязательно какое-то время носит новый аромат на себе, постоянно корректируя его. Может, оно и правильно. Консерватизм не всегда плох.

"Калина" не хуже "Шанель"

С большим отрывом от "Новой зари" на втором месте прочно обосновался концерн "Калина". В советскую эпоху, когда он именовался фабрикой "Уральские самоцветы", парфюмерное направление занимало значительную долю в производстве. Сейчас же, как сообщил нашей газете директор по развитию "Калины" Николай Геллер, доля парфюмерии составляет всего 4%. Причем с каждым годом она уменьшается.

- Мы делаем это намеренно, перемещая деньги и производственные мощности в развитие кремов и зубных паст. Парфюмерия не является для нас приоритетным направлением. Предпочитаем развиваться в тех сегментах, где мы сильнее и где получим максимальную отдачу.

У "Калины" сейчас около 20 ароматов, самая большая парфюмерная гордость - духи "Анжелика Варум". Они, по данным исследовательской компании "Гэллапп Медиа", являются самым сильным парфюмерным брэндом России. 27% россиянок знают о существовании таких духов, и это необычайно высокий показатель для отечественной продукции. Несмотря на то, что запах довольно "старенький" (срок жизни современных ароматов короток), его продажи неуклонно растут.

Маркетологи "Калины" объясняют такой успех тремя факторами: модный аромат, яркий образ певицы Анжелики Варум, своевременный, перед самым кризисом, запуск в производство.

В некоторых видах парфюмерной продукции по соглашению с зарубежными партнерами - крупнейшими мировыми разработчиками парфюмерии "Калина" использует готовые композиции. На вопрос, почему, отвечают просто: все так делают, чем мы хуже "Кензо" или "Шанель"? Сколько стоит готовенькое и у кого "Калина" покупает, говорить отказались. Уверили только, что калиновские приобретения находятся в "гамме лидирующих запахов". Не дешевок, проще говоря.

Правда, в отличие от упомянутых "Шанель" и "Кензо" "Калина" не выкупает эксклюзивного права на аромат. Это, как объяснил г-н Геллер, неоправданно дорого для нелюксовой продукции.

В 1999 году "Калина" придумала совершенно необычный проект. Она объявила среди крупнейших компаний - создателей композиций международный конкурс на лучший аромат "Хрустальный букет". Фактически вся мировая десятка приняла вызов. На основе ароматов
победителей "Калина" каждый год выпускала лучший женский и мужской ароматы года. Замечательную инициативу подкосил французский производитель флаконов компания "Сен-Габен". Когда "Лучший аромат 2002" уже настоялся и ждал своих флаконов, "Сен-Габен" сорвал поставку. Конкурс был финансово подорван. Буквально две недели назад "Калина" подала в суд иск на 441483 евро. Как прокомментировал это решение директор концерна Тимур Горяев,"Калина" намерена изменить европейские привычки двойных стандартов, когда даже к солидной российской компании отношение хуже, чем к самой маленькой западной".

Не мешайте Запах с запахом

Почему все-таки у нас с вами достаточно прохладное отношение к парфюмерии отечественного производства? Алла Бельфер в качестве главной причины указывает отсутствие информации о том, что таковая собственно есть. Я долго приставала ко всем своим знакомым с вопросом, купили бы они себе отечественный парфюм. Большинство отвечали, что если бы и не купили, то, по крайней мере, с интересом понюхали запахи. Но где все это продается? О, надо очень постараться, чтобы найти в Москве магазин с прилавком отечественной продукции. Я честно старалась, пока готовила материал. Не получилось. Только оптовые рынки. Не лучшее место для выбора парфюма, пусть и дешевого.

Денег на продвижение в силу стандартных для любого отечественного производителя причин не хватает. Полноценная рекламная кампания была только у "Цветов России". "Юнилевер", мощнейшая транснациональная корпорация, может себе такое позволить.

А что может себе позволить самое мощное предприятие с российским капиталом? Свой рекламный бюджет фабрика "Новая заря" не раскрывает. Подозреваю, оттого, что сумма смешная. Правда, здесь заверяют, что постепенно этот бюджет увеличивается и в скором времени реклама появится не только в прессе, но и в метро, на улицах города. А вот для телерекламы, как сами признаются, еще жирок не накопили. Еще бы, откуда ж ему взяться! По данным Аллы Бельфер, во всем мире цена на парфюм складывается так: какой бы дорогой ни была композиция, ее стоимость не будет превышать 20% цены аромата, все остальное - дизайн, упаковка, его продвижение. А
на "Новой заре", как сказал пресс-секретарь, только начинают закладывать в стоимость товара его продвижение. Первый такой опыт - с ароматом прошлого года "Тайна".

В отличие от Аллы Бельфер большинство россиянок считают, что главная причина нелюбви к родным запахам - их качество. Мол, в отличие от французских они грубые, прямолинейные, неинтересные. Алла Григорьевна призывает все-таки не мешать мух с котлетами:

- Французская парфюмерия, которую мы возвели на пьедестал, разная. Да, мы не можем ничего противопоставить запахам от кутюр. Это и понятно - в каждый из них вкладывается 30-35 млн долларов.

Николай Геллер уверен, что безнадежно российским производителям пытаться соревноваться в группе дорогих марок, так как их ароматы неразрывно связаны с имиджем Дома. Покупая духи, мы приобщаемся к определенному стилю жизни, поднимаем свою самооценку. Парфюмерный рынок очень тонкий, здесь всегда силен эмоциональный фактор.

У нас модных Домов два - Юдашкин и Зайцев. Российские кутюрье предпринимали попытки наладить свои парфюмерные линии, но эксперты расценивают их усилия как не самые удачные.

В общем, если у вас есть возможность потратить на духи 30-50 долл., то надо покупать французскую парфюмерию люкс. Если средства на парфюмерию более скромные, то лучше все-таки выбирать не из иностранной массовой продукции, а из российской.

- Быть может, мы в категории масс-маркет все еще проигрываем по упаковке, но по ароматам мы много лучше. Во всем мире 60% продукции масс-маркет - отечественного производства. У нас, к сожалению, эти 60% приходятся на иностранный низкокачественный товар. Но наш производитель, если все будет развиваться, как сейчас, может изменить ситуацию, - высказывает надежду Алла Бельфер.

Автор: Время-MN, Елена Костюк

Источник: www.intercharm.net