Духи, которые провоцируют. Часть 3

Духи, которые провоцируют. Часть 3

Когда и как провоцировать

Нет нужды говорить о значении прибыли получаемой от продажи парфюмерии для существования Домов моды. Достаточно вспомнить выдавливание из бизнеса Ива Сен-Лорана. В начале группа Gucci устанавливает контроль над YSL Beaute, затем над линией прет-а-порте YSL Rive Gauche, и у дизайнера остается только "от кутюр", лишенный необходимой финансовой подпитки. Окончательный уход мэтра стал вопросом времени, и, как выяснилось в итоге, весьма небольшого. Другой пример: надежды на возрождение убыточного в течение нескольких последних лет Дома Jil Sander, которые его руководство связывает с появлением осенью нового аромата Pure.

Если говорить в терминах "Маркетинговых войн" Райса-Траута, шокинг - техника либо для оборонительной позиции, либо для фланговой атаки.

Оборонительную позицию применяют Gucci, Yves Saint Laurent, Christian Dior и другие крупные, давно занявшие свои позиции на рынке компании. Они давно прочно занимают свое место в сознании потребителя и могут себе позволить выпускать товары, применять рекламные ходы, которые делают их предыдущие достижения устаревшими. "Лучшая стратегия обороны - атака самого себя".

Пока конкуренты будут раздумывать как шокировать, но не слишком, чтобы не повредить продажам, гиганты наймут лучших парфюмеров, дизайнеров, маркетогов и адвокатов.

Если есть молодые богатые потребители, которым нужны броские яркие образы, почему не предложить их? Том Форд возродил дом фактически на одной идее: "Кто круче Gucci?" Вы молоды, обеспечены, вам все позволено, вы носите Gucci. Своим лицом в России Gucci назвала Филиппа Киркорова. Это многое говорит. Точно также группе, которая построила шикарный офис в токийской Гинзе, астрономически дорогая земля, все позволено. Lacoste показывает обнаженного мужчину сзади? А Том Форд - спереди. Вот вся разница в возможностях. На упреки Форд отвечает фразой, очаровывающей железной логикой: "Вы же наносите аромат на обнаженное тело, почему бы его не показать?"

С фланга заходят менее известные компании. Пока шокинг не стали применять все, он может стать козырем для создания уникальной позиции. Сегодня Chanel No.5 считаются образцом классических респектабельных духов. В 1920-е они шокировали благопристойных европейцев. В то время дизайнеры моды, вслед за Полем Пуаре, только начали вторгаться на территорию парфюмерных Домов. Шанель оказалась один на один с перенасыщенным рынком ароматов 1920-х годов. Конкурентов были великолепные флаконы ручной работы- до сих пор флаконы Lalique и Baccarat дорого стоят на аукционах. Претенциозные названия, о которых говорилось выше. Многие парфю.мерные Дома уже разменяли полвека, а некоторые и сотню лет.

Шанель действовала по схеме The Uncola (слоган напитка 7Up, позиционирующего его как "Не-колу"). Простой, но дорого выглядящий флакон. Название: имя + номер. В основе революционный запах - спасибо Эрнесту Бо за альдегидные ноты. И очень высокая цена. Точно нацеленная провокация против резко обнищавшего в результате Первой мировой населения Европы. Шокинг ценой. Никакие сексуальные мотивы не сделали бы того, что сделали уникальность предложения плюс цена. Цель Шанель была достигнута.

Можно быть уверенными, что в парфюмерии будет расти число брендов, использующих шокинг. Подражателей Скиапарелли, Сен-Лорана, Кляйна и Тома Форда. Но, шокируя, они должны понимать, что общество ко всему привыкает. История учит нас: то, что казалось неприемлемым вчера, сегодня обыденно. Когда число chic porn ads достигнет апогея, если у вас будет действительно выдающийся запах, дайте ему простое название и флакон, сделайте романтичную женственную рекламу. Тогда вы сметете всех этих провокаторов.

Арсений Загуляев