Спрос на качество заставляет парфюмеров искать новые подходы к рынку

  Автор:
  Комментарии отключены

Спрос на качество заставляет парфюмеров искать новые подходы к рынку
Средства красоты ждут российских брэндов и надеются на лояльность потребителей

Продукция западных производителей парфюмерии и косметики занимает на российском рынке прочные лидирующие позиции. И хотя отечественные производители за последние 9 лет смогли отвоевать 40% рынка в секторах ухода за телом, волосами и в некоторых других (см. врезку), шансы потеснить иностранцев у них малы. Причина - в необходимости выводить продукцию в более дорогие сегменты, а следовательно, возрастают затраты на брэндинг и продвижение. А к этому многие парфюмеры не готовы, несмотря на усиление конкуренции со стороны западных корпораций. "Основная проблема отечественных компаний, - считает маркетолог ООО "Красная линия" Сергей Грибов, - доступ к денежным ресурсам. Сейчас нет дешевых "длинных" денег, которыми можно пользоваться".
Тем не менее ежегодный рост рекламных бюджетов отечественных производителей косметики возрастает, что связано не с общим увеличением объемов рекламы, а с повышением цен на рекламные услуги. По данным исследовательской компании RPRG, в 2001 г. российские парфюмерно-косметические компании затратили на рекламу 187 млн долл. С учетом ежегодного 20-25%-ного роста рекламного бюджета в 2003 г. на рекламные кампании отечественные парфюмеры выложат 260-280 млн долл. Рекламные же бюджеты транснациональных гигантов на порядок выше. Так, компания Beiersdorf (брэнды Nivea, Florena и др.) в 2002 г. потратила на рекламу на мировом рынке 1,5 млрд. Реклама 250 брэндов Procter & Gamble (Max Factor, Head&Shoulders, Herbal Essences, Hugo Boss, Pantene Pro-V, Vidal Sassoon, Secret, Old Spice и др.) обошлась в 4,27 млрд долл. А лидером стала Unilever (брэнды Rexona, Calvin Klein, Dove, SunSilk, Pepsodent и др.), потратившая на рекламу и маркетинг 8,2 млрд долл.

В ожидании "длинных" денег
При насыщенности российского парфюмерно-косметического рынка его потенциальная емкость в 3-4 раза превышает реальную. В натуральном выражении рынок достиг определенного порога, и его дальнейший рост зависит от развития более дорогих сегментов. А это связано с уровнем экономического благосостояния населения. Приход западных компаний со своими производственными мощностями на территорию России уже сейчас заставляет отечественных игроков по-новому оценивать состояние рынка.
Несмотря на отсутствие "длинных" денег, российские производители стараются перепозиционировать свою парфюмерию и косметику в средний ценовой сегмент, где представлена большая часть западной продукции. Но проигрывают иностранцам не столько в качестве, сколько в маркетинге и продвижении продукции. "Все компании сейчас стараются выйти в более дорогой сегмент. Через создание торговых марок, повышение качества, - комментирует директор по маркетингу ООО "М-Гелиос" Александр Портной. - Кто не выйдет, тот не выживет".

Интерес c Запада
Интерес к российскому парфюмерно-косметическому рынку со стороны
транснациональных компаний велик. Западные игроки для снижения издержек размещают заказы на российских предприятиях. Активно по этой схеме работают такие гиганты, как L'Oreal и Schwarzkopf. Последний производит шампунь Schauma на "Арнесте" (г. Невинномыск, Ставропольский край). По данным "Комкон-СПб", этот брэнд лидирует по потреблению в России.
В июне 2003 г. петербургская компания "Балтийская косметика" начала выпуск шампуней и кондиционеров Herbina по лицензии финляндской косметической компании Orion Corporation Noiro (см. "ДП" N110/03, www.dp.ru).
Некоторые западные игроки уже имеют собственные производства на территории России. А их марки прочно закрепились на российском рынке. На петербургской фабрике "Северное сияние", принадлежащей концерну Unilever, выпускаются средства для ухода за волосами Sunsilk. Собственный завод в Дзержинске имеет и Wella. К строительству производственной площадки приступила американская компания Avon. А шведская Oriflame только еще собирается.

Российское противостояние
Тем не менее российские производители в некоторых секторах чувствуют себя увереннее западных конкурентов . Это связано с неготовностью потребителей платить больше денег за марочный товар. Но ситуация меняется. Российские производители, завоевавшие потребителя после августовского кризиса 1998 г. сравнительно низкой ценой, могут потерять лояльность к своей продукции. Цена перестает быть основным конкурентным преимуществом. А узнаваемость марки и качество - начинает. Потому многие отечественные компании в последнее время активно готовятся к внедрению международной системы качества ISO.
Основным сегментом, где присутствует отечественная парфюмерия и практически отсутствует зарубежная, является средне-нижний, однако многие игроки активно приступили к освоению среднего и средне-верхнего сегментов. По словам коммерческого директора ЗАО "Новая Заря" Дмитрия Кашинского, в ближайшие 2-3 года за счет брэндинга среднеценовой сегмент будет сформирован. "У нашей парфюмерии нет агрессивной рекламы, тем не менее лояльность потребителей основана на ее качестве и оригинальности, - говорит Дмитрий Кашинский. - Мы нашли свою нишу и своего покупателя".

Нехватка ингредиентов...
Несмотря на динамичный рост парфюмерно-косметического рынка, одной из основных проблем его развития является практическое отсутствие в России собственной базы для производителей современного, качественного сырья для косметики. Временно исправить положение, по мнению Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), может снижение таможенных пошлин на ввоз некоторых компонентов. "Изучив перечень не производимого в России сырья, - говорит исполнительный директор РПКА Владимир Салев, - наша Ассоциация подготовила предложение в комиссию Правительства РФ по защитным мерам во внешней торговле и таможенно-тарифной политике о снижении ставок ввозных пошлин на него. В ближайшее время документ будет передан на рассмотрение".
Владимир Салев не скрывает, что в России кардинально поменяет ситуацию приход иностранных инвестиций и технологий изготовления косметического сырья. Этому содействуют мероприятия ежегодной "Недели парфюмерии и косметики". Первой иностранной компанией в России, производящей сырье для изготовления косметики и парфюмерии, станет германский химический концерн Cognis (оборот 3,1 млрд долл.). На базе саратовского завода "Хенкель-Юг" он собирается запустить в конце 2003 г. производство ингредиентов для изготовления косметики и парфюмерии.

...и законодательной базы
Другим документом, над которым работает РПКА, является проект федерального закона "О специальном техническом регламенте на парфюмерно-косметическую продукцию и ее производство". В документе будет отражена вся правовая и нормативная база в области безопасности разработки, производства, хранения, транспортировки, реализации парфюмерно-косметической продукции. Дело в том, что с 1 июля 2003 г. вступил в силу федеральный Закон "О техническом регулировании", который регламентирует отношения, возникающие при разработке, принятии, применении и исполнении обязательных требований к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранению, перевозке, реализации и утилизации. Согласно новому закону в каждой отрасли должны быть приняты технические регламенты. Законы же о сертификации и стандартизации с момента вступления в действие федерального Закона "О специальном техническом регламенте на ПКП" будут отменены.
В течение полугода проект будет закончен и передан на рассмотрение в правительственную рабочую группу.

Справка
По данным ЗАО "Старая Крепость - косметик маркетинг", емкость российского рынка парфюмерии и косметики в 2002 г. составила примерно 4,3 млрд долл. По объему продаж парфюмерно-косметической продукции Россия занимает шестое место после Германии, Франции, Великобритании, Италии и Испании. При этом российский рынок растет значительно быстрее европейского. До 2002 г. его рост составил 20%, тогда как в Европе - 3%. В прошлом году темпы упали, - по данным Euromonitor, увеличение отечественного рынка составило 7%. В России работает более 200 компаний - производителей парфюмерно-косметической продукции. Ведущие российские производители парфюмерно-косметической продукции: "Концерн "Калина", "Невская косметика", "Свобода", "Мэзопласт", "Новая Заря", "Роколор", "Фаберлик", "Арнест", "Весна", "Линда".
По данным РПКА, в российской парфюмерно-косметической отрасли 80-85% используемого сырья является импортным.
Из российских сырьевых компаний выделяются НИЦ ЭР "ГОРО", "Камелия НПП" (производят натуральные растительные экстракты); "Лесопрепараты", "Техкон", "Биопрогресс", "Воскресенские минеральные удобрения" (биологически активные вещества); "Огрполимерсинтез", "Низар", "НС-полимер" (полимерные композиции). По данным Государственного таможенного комитета, в 2002 г. в Россию импортировано парфюмерно-косметической продукции на сумму 744,9 млн долл., что на 31% превысило результат 2001 г.

Расклад сил
За последние 7-8 лет на российском рынке парфюмерно-косметической продукции (ПКП) произошла существенная перестановка сил в пользу отечественных производителей. Если в 1994-95 гг. на их долю приходилось 7% рынка, то в 2002 г., по данным компании "Комкон-Фарма", - около 47%. Причем соотношение российских и зарубежных производителей варьируется по отдельным регионам и секторам. Например, российские компании гораздо сильнее в секторе средств по уходу за кожей и средств гигиены, но значительно уступают в секторах парфюмерии и декоративной косметики. В секторе средств по уходу за волосами силы равны. На изменение рыночных долей повлиял дефолт 1998 г. Потребление косметической продукции в натуральном выражении тогда практически не снизилось, однако в денежном сократилось почти на 40% (с 3,9 млрд долл. до 2,5 млрд долл.), что явилось следствием ухода с рынка иностранных компаний.
Автор: Андрей Федоров, Источник: газета «Деловой Петербург»

Источник: www.intercharm.net

Интересная статья? Поделитесь ею пожалуйста с другими:
Школа лидерства. Путь к успеху.