Сделайте мне красиво

  Автор:
  Комментарии отключены

Русские красавицы - на грани исчезновения. Ведь известно, что одна и та же женщина с макияжем и без оного - это два разных лица.
Так вот: лицо нашей накрашенной соотечественницы уже на 60% "западное" - такова доля импорта на косметическом рынке России.

До половины (со лба) выбритая голова, начисто выщипанные и нарисованные гораздо выше места их естественного "произрастания" брови - это тщательно следящая за собой испанская красавица в XV веке. Cвекольные румяна, жгуче-черные брови - это идеал красоты русской купчихи конца века XVIII.

Так что представления женщин (и мужчин, на которых, собственно, все это и рассчитано) о гламурности с течением времени сильно меняются. Не меняется только извечное женское стремление выглядеть как можно лучше, и, соответственно, остается поле деятельности для тех, кто на этом стремлении хочет заработать.

Ежегодный оборот российского рынка косметических средств оценивается в 4 млрд долл. Примерно 60% от этой суммы приходится на продажи импортной или произведенной в России, но под международными брэндами продукции.На долю сугубо отечественной косметики, соответственно,остается 40% рынка.

Сейчас в нашей стране производится продукция практически всех крупных международных косметических корпораций. Компания Procter & Gamble (торговые марки Camay, Safeguard, Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene) разместила свое производство на фабрике "Свобода", Unilever (Sunsilk, Timotei, Rexona) - на питерском предприятии "Северное сияние", Schwarzkopf - в Невинномысске на предприятии "Арнест". Задумываются о строительстве собственных фабрик Avon и Oriflame.
Благодаря дешевой рабочей силе, снижению таможенных и транспортных расходов международные компании увеличили свою прибыль и, соответственно, больше средств стали вкладывать в основной двигатель торговли - рекламу. В 2003 году западные игроки по сравнению с 1999 годом увеличили свои рекламные бюджеты в 3-5 раз, а если сравнивать с более благополучным для иностранцев докризисным периодом - в 1,5 раза.

Сколько это будет в деньгах - коммерческая тайна, но, по данным медиа-мониторинга, можно сделать вывод о том, что "иностранцы" суммарно тратят на продвижение своей косметики 500-700 млн долл. в год.

Среди отечественных компаний адекватное увеличение рекламных вложений позволили себе немногие (наиболее активны концерн "Калина", Faberlic, "Невская косметика"). Как считает Андрей Федотов, исполнительный директор группы исследовательских компаний RPRG, кризис 1998 года предоставил российским компаниям уникальный шанс выйти на рынок, не вкладывая на первом этапе больших денег в рекламное продвижение товара. Однако "счастливцы" выгодным моментом для создания новых брэндов не воспользовались. Сегодня этот момент можно считать упущенным: цена входа на рынок выросла на порядок, о чем убедительно свидетельствует пример российской компании Faberlic, которой, чтобы
встать вровень с лидерами рынка, приходится вкладывать в рекламу миллионы долларов (в 2002 году на эти цели было потрачено около 12-13 млн долл. при обороте в 80 млн долл.). Для сравнения: сразу же после кризиса "входной билет" на рынок стоил в 10-15 раз меньше.

Позволить себе такие траты большинство российских игроков рынка не могут. "В такой ситуации трудно, если вообще возможно, ожидать серьезного изменения соотношения позиций на рынке в пользу российских производителей за счет активизации их рекламных усилий", - говорит Андрей Федотов.

К тому же в условиях дефицита средств для подавляющего большинства российских компаний характерно "неровное" отношение к рекламе. Сократив в последние два года рекламные бюджеты в принципе, большинство производителей тратятся на рекламу неритмично, в основном концентрируя вложения в четвертом квартале года, чтобы хотя бы накануне рождественских праздников достойно противостоять рекламному прессингу со стороны иностранных компаний. Нетрудно догадаться, что к стабильному росту продаж такая политика никак не приводит. Равно как не приводит и к созданию необходимого количества сильных национальных брэндов (но об этом - несколько ниже).

Бедность и порок

Сейчас на российском рынке насчитывается около 250 отечественных производителей косметики. Из крупных российских игроков первое место занимает екатеринбургский концерн "Калина" (бывшие "Уральские самоцветы", торговые марки "Черный жемчуг", Mia, "Чистая линия"), оборот которого составляет около 130 млн долл. Другой крупный игрок – тоже из "старых" - "Невская косметика" ("Новый жемчуг", "Кладовые природы" и др.). Оборот - около 64 млн долл.

Однако самую впечатляющую положительную динамику демонстрирует Faberlic, объемы продаж которой стремительно растут. Как заявляют в компании, в 2001 году ее оборот составлял 18 млн долл., а уже в 2002 году - 80 млн долл. В 2003 году компания планирует увеличить эту цифру как минимум на 50%. Для сравнения: даже у такого лидера, как "Калина", рост объемов продаж в последние два года составлял не более 5%.
В наиболее сложном положении оказались российские производители, работающие в категории масс-маркет ("Свобода", "Новая Заря", "Рассвет", "Линда", "М-Гелиос" и др.). В послекризисный период они сделали ставку именно на продукцию дешевого сегмента, которую и начали выпускать в больших объемах. Ярким примером является ситуация, сложившаяся на одном из крупнейших предприятий России - московской фабрике "Свобода". По мнению большинства экспертов, компания пока еще удерживается на рынке в основном благодаря имиджу, заработанному в советские времена, а также поддержке московского правительства. В последние два года объемы рыночных продаж падают - компания работает на госзаказы, обеспечивая средствами по уходу за собой тюрьмы и армию, а свободные граждане предпочитают "свободным" кремам и пастам дешевый импорт либо российскую продукцию подороже. Возможно, ситуацию на "Свободе" сможет исправить заключенный недавно контракт с Procter & Gamble ("Свобода" будет выпускать мыло сегмента премиум - Safeguard и Camay), поскольку иностранцы пообещали инвестировать средства в развитие новых технологий на московском предприятии.

Тем не менее, хотя российский потребитель и переориентируется на продукцию более высокого качества, некоторые компании, четко позиционирующиеся в среднеценовом сегменте, чувствуют себя вполне уверенно.
Среди них такие, как Green Mama, "Мирра Люкс", "Красная линия" (продвигают одноименные торговые марки). Погоды на рынке эти компании, конечно, не делают, поскольку объемы их продаж часто не превышают 600-700 тыс долл. в год. Напомним, что у российских лидеров -концерна "Калина", "Невской косметики" , Faberlic - объемы продаж исчисляются десятками миллионов долларов. Однако даже маленьким компаниям правильное позиционирование обеспечивает в целом безбедное существование.

Есть и другой прием, который позволяет противостоять иностранной экспансии в ее неприглядном виде. Речь идет о так называемом "контрактном производстве".
В чем же его суть? Производители, выпускающие не самые выигрышные брэнды,предоставляют свои производственные мощности торговым компаниям, для которых выпуск косметической продукции - бизнес не профильный. В этом случае торговые и дистрибьюторские компании, по существу, запускают новые косметические марки на чужой производственной базе.

Наиболее активно торгуют своими мощностями на рынке контрактного производства МЭЗОПЛАСТ (шампуни), "ГАММА-косметикс" (декоративная косметика), "Арнест" и "Гармония" (аэрозольное производство).

Качество не дает гарантии

По мнению большинства опрошенных нами экспертов, причина бед российских производителей вовсе не в низком качестве выпускаемой продукции, как это зачастую бывает в других отраслях экономики. Тем более что сегодня около 80% сырья, из которого производится российская косметика, завозят из-за рубежа. Большинство производителей используют также импортную упаковку. "Раньше россияне выигрывали на низкой стоимости электроэнергии в России, ведь косметическое производство очень энергоемкое, - говорит председатель совета директоров ассоциации
"Старая крепость" Андрей Маслак. - Однако теперь, когда западные компании переносят свое производство в Россию, российским компаниям становится все сложнее с ними конкурировать хотя бы потому, что теперь западные фирмы несут те же издержки и ценовая разница с отечественной продукцией стала существенно меньше".

Крупные российские компании пытаются жить "по-взрослому". То есть не только покупать западные лицензии и рецепты, но и производить свои. Некоторые из них имеют собственные лаборатории. Что, в общем, недешево - по словам президента компании Faberlic Алексея Нечаева, год функционирования подобной лаборатории (оборудование, зарплаты, эксплуатация) при условии кооперации с западными лабораториями обходится компании в сумму около 300 тыс долл. Если же не покупать рецептуру у западников - и того дороже, до 1 млн долл.

Как говорится, вроде не бездельники и могли бы жить. Но, пожалуй, главной слабостью отечественных производителей является именно отсутствие сильных национальных брэндов. Во времена СССР, когда сразу несколько предприятий по стране могли выпускать лак "Прелесть" или зубную пасту "Жемчуг", необходимости в создании брэндов не было. А когда необходимость появилась, не нашлось денег на рекламную раскрутку.

"Брэндинг - занятие кропотливое и обстоятельное, - говорит руководитель проекта по косметике компании "КОМКОН-Фарма" Александр Фридман. - А наши производители к последовательным действиям оказались не способны. В частности, финансирование раскрутки той или иной марки зачастую прекращается на полпути. Как и во многих других сферах экономики, здесь вопрос недоинвестирования стоит в полный рост. Ведь как бы удачен ни был старт в раскрутке марки, внимание потребителя к ней надо хотя бы поддерживать. Иностранцы это делают".

Конечно, они богаче, но недоинвестирование действительно легко может обернуться бесславной потерей изначально вложенных в продвижение средств. Так, на рынке вспоминают историю о том, как концерн "Калина" вложил неплохие, по нашим меркам, деньги в продвижение марки "Метелица"(косметика для защиты кожи в холодное время года), которая достаточно активно продавалась в течение четырех лет и даже завоевала определенную благосклонность потребителей и дистрибьюторов. Однако не так давно концерн почему-то о "Метелице" забыл и больше ее выпускать не хочет.

Похожая ситуация сложилась у компании EMANSI, которая столь же ветрено поступила с брэндом "Диво": после нескольких лет раскрутки от него также отказались.

Пожалуй, наиболее впечатляющий успех российского брэндинга демонстрирует опять же компания Faberlic. Несмотря на то, что брэнд Faberlic был создан за достаточно короткий период, знание потребителем марок декоративной косметики Faberlic находится сейчас практически на одном уровне с такими марками, как Max Factor или Bourjois. Также, по мнению экспертов компании "КОМКОН-Фарма", удачными брэндами, составляющими достойную конкуренцию западной продукции, являются "детища" "Калины" - "Чистая линия" и "Черный жемчуг" (сейчас они занимают в России второе место по узнаваемости после Nivea).

Подводя итог, можно констатировать, что международные транснациональные компании в скором времени намерены серьезно увеличить свое присутствие на рынке (сейчас их доля - около 60%). Факт, в общем-то, закономерный: парфюмерно-косметическая индустрия в мире уже давно глобализирована - на крупнейшие корпорации приходится около 70% оборота отрасли в мире. Понятно, что западные компании, увеличивая свою долю рынка, предпочтут не конкурировать с наиболее сильными местными брэндами, а просто-напросто их купят. Поэтому скептики полагают, что для многих российских производителей оптимальным вариантом может стать продажа бизнеса кому-либо из иностранцев. Уже сейчас ходят слухи, что концерн "Калина" собирается купить Procter & Gamble. В свою очередь, для повышения капитализации екатеринбургское предприятие в ближайшее время планирует скупить несколько российских торговых марок, чтобы
иметь топовые брэнды в разных категориях.

Несмотря на достаточно агрессивный прессинг со стороны иностранцев, россиянам есть за что побороться. Если судить по мировой практике, обычно на долю транснациональных компаний в стране приходится около 70% косметического рынка, остальные 30% все же занимают местные производители. Главное - бороться правильно.

Женщины без прикрас: встретились американка, француженка и русская...
Согласно исследованиям, проведенным экспертами TGI Global, по своим парфюмерно-косметическим предпочтениям россиянки не сильно отличаются от француженок, американок и англичанок - несмотря на разницу в доходах.

Так, регулярно красят губы 79,3% американок, 69,7% француженок, 72,7% россиянок и чуть более 80% англичанок.

Лак для ногтей используют 63% американок, 56% жительниц туманного Альбиона, 53,2% россиянок и 51,5% француженок. При этом француженки, менее активно использующие декоративную косметику, регулярно пользуются парфюмерией (более 92%).

Среди американок ежедневно душатся 79% женщин, а реже всех (чуть больше 30%) парфюму уделяют внимание англичанки и россиянки.БИКЮ
А вот кремы и лосьоны одинаково сильно любят все представительницы прекрасного пола: 84% - в США и Франции, 77% - в Англии и около 70% - в России
.

Автор: Журнал «Профиль», автор: Ирина Шабанова

Источник: www.intercharm.net

Интересная статья? Поделитесь ею пожалуйста с другими:
Школа лидерства. Путь к успеху.