Бизнес, который хорошо пахнет

  Автор:
  Comments Off

Бизнес, который хорошо пахнет
Стратегия поведения как фактор конкурентной борьбы уральских торговых компаний и крупных производителей косметики и парфюмерии

Международный женский день - своеобразная лакмусовая бумажка для парфюмерно-косметического бизнеса: в праздник в магазинах мы увидим и оценим, насколько качественно накануне поработали оптовые и розничные поставщики парфюмерной продукции, удалось ли им найти общий язык с торговлей.

Такой срез работы участников парфюмерно-косметического рынка можно получить в канун любого общенационального праздника, когда покупатели в поисках подарков оккупируют магазины. Наглядный пример - предновогодние дни в конце 2002 года. Тогда в екатеринбургской рознице оказалось трудно найти продукцию Nivea, одной из самых популярных в народе марок. Причина в том, что горячее время предпраздничного ажиотажа некоторые парфюмерно-косметические магазины решили использовать для своеобразного шантажа поставщиков, требуя от них дополнительных скидок в размере 5%. Договориться сторонам не удалось. В результате покупатель не смог найти в магазинах привычной продукции, дилеры лишились хорошего сбыта, а магазины - 25-процентной торговой наценки.

Такая ситуация не случайна. Оценивая процесс укрупнения общероссийского ритейла (торговой розницы) и прогнозируя приход в регион федеральных и зарубежных торговых сетей, свердловские участники парфюмерно-косметического рынка меняют стратегию работы. Цель - получение конкурентных преимуществ путем обеспечения стабильного сбыта в рознице. Тактика - тесный контакт, дружба с магазинами. Естественно, в этой ситуации магазины пытаются получить для себя максимум выгоды.

На коротком поводке

Рынок продаж парфюмерно-косметических товаров в Свердловской области делят компания " Альянс-Трейд", национальная торговая сеть " Градиент", филиалы общероссийских компаний " Мак Дак" и " Юнилэнд". Из четырех крупнейших участников рынка только одна местная, остальные - "дочки" известных российских оптово-розничных сетей. Собственное сбытовое подразделение есть и у одного из лидеров российской парфюмерно-косметической промышленности - концерна " Калина". Кроме того, в сфере продаж работают до десятка крупных частных предпринимателей.

У "Альянса" и "Мак Дака" душистая продукция вкупе с нагрузкой в виде бытовой химии составляет единственное направление бизнеса. "Градиент", помимо этого, реализует светотехнические приборы " General Eleсtriс". У компании " Юнилэнд-Екатеринбург" на долю парфюмерии приходится 25% объемов продаж, бытовая химия составляет отдельное направление, кроме того, компания реализует продукты питания, напитки и алкоголь. "Альянс" приоритетным направлением работы определил оптовые и розничные продажи в Свердловской области, "Мак Дак" обеспечивает товаром оптовиков региона. "Градиент" и Свердловской области, "Мак Дак" обеспечивает товаром оптовиков региона. "Градиент" и "Юнилэнд", напротив, делают ставку на розничные продажи, в частности предпочитают напрямую работать с розницей: сетевыми супермаркетами и специализированными парфюмерно-косметическими магазинами. При этом собственная розничная сеть есть только у "Юнилэнда": два оптово-розничных "Мегамарта" в Екатеринбурге и семь дискаунтеров " Дикси" в Челябинске.

Принципа сокращения цепочки "товар - потребитель" и перехода с оптовых продаж на розничные придерживается и концерн "Калина". По словам менеджера сбытового направления Константина Попова, время опта неумолимо проходит: оптовые клиенты будут стабильно работать не больше двух-трех лет.

Практика шествия товара от производителя до конечного потребителя через длинный ряд оптовиков, когда каждый перепродавец наживается на товаре, прибавляя к исходной цене свою надбавку, непродуктивна. Сегодня розница отсекает неоправданные издержки. Более уместен вариант, когда товар попадает от производителя через дилера напрямую в магазин - по наиболее привлекательной для потребителя цене. Такой вариант оптимален и для производителя: чем конкурентнее цены, тем больше объем сбыта.

К "коротким" продажам все больше склоняются и те торговые компании, которые еще недавно делали ставку на опт. Коммерческий директор "Градиента" Вячеслав Харин поясняет это тем, что продажа косметики и парфюмерии в киосках и павильонах сходит на нет. Искушенный покупатель хочет приобретать товар с комфортом - и дилеры стимулируют эту потребность. Потому что в магазине можно реализовать более полную линейку товара, чем в киоске или на оптовом рынке, а главное, сделать это более грамотно: дать рекламу, провести продвиженческую акцию, поставить у прилавка консультанта.

Все с той же целью наращивания продаж в рознице торговые компании начали работать через эксклюзивных торговых представителей. Если раньше торгпреды "Юнилэнда" занимались продажами сразу всего ассортимента компании, то теперь каждый нацелен на работу с товарами одного производителя: обеспечивает розницу, например, только продукцией Gillette или только Shwarzkopf. Мария Глядкова, управляющая отделом маркетинга и закупок парфюмерии компании "Юнилэнд", объясняет это так: чем меньше у торгового представителя товаров в прайс-листе, тем более качественно он работает по каждому наименованию, тем больше товаров присутствует на полках магазинов (а от этого зависит прибыль торгпреда), тем чаще представитель может приезжать в магазин и контролировать продажи. Стремясь к тому, чтобы товар продавался качественно (не вагонами и коробками, а буквально тюбиками и флаконами), по такому же принципу формирует штат торговых представителей и концерн "Калина".

Стабильный канал

Казалось бы, какая разница дилерам и тем более производителям, кто купит их товар: оптовик или магазин? Но в том и дело, что оптовые клиенты в своем партнерстве непостоянны. Сегодня они покупают товар для перепродажи, а завтра занялись чем-то другим или вообще прекратили существование - и канал сбыта иссяк. А магазины всегда вынуждены пополнять ассортимент, почему ритейл и считается наиболее стабильным каналом продаж.

По этой же причине собственные розничные сети организовывают не только дилеры, но и производители продукции. Так, концерн "Калина" помимо четырех одноименных торговых точек в Екатеринбурге недавно открыл магазин на франшизе (контракту между производителем и магазином на право розничной торговли под фирменной маркой производителя) в Комсомольске-на-Амуре. Правда, в общем объеме продаж "Калины" реализация через свои магазины составляет не более 1%. Так что фирменная торговля для концерна скорее элемент престижа, способ тестирования новых видов продукции, а также некий анализ состояния розницы, показывающий, какой товар идет хуже, а какой лучше.

Кстати, о том, какой товар в рознице идет лучше. Здесь нет ничего нового: 80% продаж делает десятка ведущих мировых брэндов и только 20% - остальные производители, менее известные нашему рынку. Ставку на продукт с именем ( Gillette, Shwarzkopf, Colgate, L'Оreal) делает "Юнилэнд". По наблюдению Марии Глядковой, плюсы такой стратегии в том, что, продавая популярные и постоянно рекламируемые марки, компания имеет максимальные объемы сбыта - и зарабатывает больше, чем на товарах малоизвестных производителей.

Совершенно иной принцип применяет на практике "Градиент", в портфеле продаж которого с 2000 года, помимо известных, появились марки, которые пока не говорят сами за себя широкому кругу потребителей: St.Ives, Radox, Cosmesi Aromatica, Tezori, Glysolid. Пожалуй, из этого портфеля потребителю знакомы только Roxi (по ТВ-рекламе) да еще с советских времен Kamill - с ромашкой на коробочке. "Градиент" заключает с производителями этих торговых марок эксклюзивные контракты на право дистрибуции товара на территории России. Раскручивать малоизвестные брэнды труднее, но именно так компания готовит задел на будущее.

О привлекательности уральского, и в первую очередь екатеринбургского потребительского рынка в последнее время сказано много. Глобализация ритейла идет по стране полным ходом, и рано или поздно на Урале начнут открываться торговые сети федеральные (первый пример есть в лице "Пятерочки" в Челябинске), а то и зарубежные. Есть вероятность того, что в крупных областных центрах откроют свои представительства зарубежные производители, офисы которых пока базируются только в Москве и Питере. А если Gillette или Shwarzkopf сами начнут продавать свою продукцию в Екатеринбурге, что тогда делать дилерам, которые сегодня реализуют этот продукт?

Вот тогда, по словам Вячеслава Харина, и наступит звездный час "Градиента": подготовив местный ритейл и потребителей к новым брэндам, которые компания реализует на эксклюзивной основе, она обеспечит себе мощное конкурентное преимущество и стабильный сбыт на рынке. Правда, путь это небыстрый: в общем объеме продаж эксклюзивные контракты составляют только 10%. Но первые плоды этой стратегии, по словам Харина, имеются: к примеру, "Юнилэнд" уже сегодня покупает у "Градиента" продукцию в рамках некоторых эксклюзивных контрактов.

А вот "Альянс-Трейд" и "Мак Дак" считают, что обозначенные перспективы рынка далеки от воплощения на уральской земле и предпочитают по-прежнему осваивать сбыт оптовикам в отдаленных (областных и региональных) территориях. И надо отдать им должное, занимают при этом очень серьезные сбытовые позиции: процесс глобализации ритейла едва начался, а вокруг Екатеринбурга еще масса неосвоенных городов и поселков.

Как утверждает руководитель регионального отделения "Мак Дак" Александр Дорогов, стратегия, выбранная компанией двенадцать лет назад, пока приносит слишком хорошие результаты, чтобы от нее отказываться.

Да и на тесный контакт с розницей, по мнению оптовиков, можно в будущем рассчитывать не всегда: магазины, особенно специализированные, и сегодня нередко капризничают (достаточно вспомнить ситуацию с отсутствием на прилавках Nivea). В Екатеринбурге только сетевые супермаркеты (преимущественно "Купец" и "Монетка") идут навстречу парфюмерным партнерам, прописывая "ассортиментную матрицу", в которой указывают товар и его поставщика, и в соответствии с ней неизменно этот товар у этого поставщика берут. В результате прилавки магазинов всегда полны, а сбыт поставщиков стабилен.

Парфюмерно-косметический рынок подвижен: на него легко может прийти любая как производственная, так и торговая компания - и занять свою нишу. Неслучайно сегодня в стране работают почти 160 фабрик и тысячи дилеров и оптовиков. Все дело в выбранной стратегии: чем она теснее привязана к условиям отдельно взятой территории, тем больший успех гарантирован ароматному бизнесу.
Автор: Елена Смирнова, Эксперт-Урал, №8 (90)

Источник: www.intercharm.net

Интересная статья? Поделитесь ею пожалуйста с другими:
Школа лидерства. Путь к успеху.